אחת השאלות המרכזיות במשברים בתחום המזון, היא מהי האסטרטגיה התקשורתית שיש לנקוט כדי למזער את נזקי המשבר. לדברי ליאור חורב ממשרד ארד תקשורת, “העובדה שהמשבר פקד את שתי החברות ביחד הוא גלגל ההצלה של כל אחת מהן. לפחות לגבי מי עדן תופעת הלוואי של המשבר היא חמורה ושחיטת אתוס. במותג מי עדן היה בו משהו מאוד בתולי והרבה תום. העובדה שהמותג נפגע בהארד קור שלו, באיכות המים, היא פגיעה באתוס המותגי ולכן גם אם המכירות יחזרו לקדמותן, עדיין תהיה פגיעה קשה במותג. היא אולי לא תפגע במכירות, אבל היא תפגע בעליונות המותגית שהייתה למי עדן כמוביל שוק. הדבר דומה לכך שצרכן מגלה שמשהו בדלק גורם סיכון למנוע. הוא ימשיך לקנות דלק, אבל ערך המותג ייפגע. אם עד היום למי עדן הייתה יכולת להעניק, כתוצאה מהעליונות המותגית, ערך עודף, הערך העודף הזה נפגע”.
חורב מוסיף כי “מרגע שתתקבל אינפורמציה אמינה וברורה שאיכות המים חזרה לקדמותה נראה התאוששות מהירה מכמה סיבות: ראשית, יש תחושה שהחברות פועלות בשקיפות. שנית, אין נפגעים ברמה בריאותית ואין נזקי גוף. שלישית, התלות של הצרכן הישראלי במים מינרליים גדולה”.
* מה כדאי לעשות מבחינה תקשורתית?
“עד כה המשבר מטופל נכון. הייתי מציע להם לפרסם את הבדיקות שהם עושים מדי יום ומדי שעה באתר האינטרנט, ובשלב ראשון גם לפרסם אותם בתשלום באתר אינטרנט מוביל ולהחריף למעשה את השקיפות כלפי הצרכנים”.
* למי יש הזדמנות בשוק?
“ההזדמנות היא של מקורות ותמי 4. היום המסר שכולם מדברים עליו זה נכון שהמים בברז לא מינרליים אבל הם בטוחים לשתיה כי הם מטוהרים באמצעות הכלור”.
יועץ התקשורת מושיק תאומים מגיתם, טוען כי “מים מינרליים הוא אחד המוצרים הכי רגישים כי הבסיס שעליו הוא נמכר היא היותו המוצר הטהור ביותר. ברגע שהאמת הזאת נפגעת, נפגמת מהותו של המוצר. הצרכן שרוכש מים מינרליים מעדיף אותם על מי ברז כי הוא מאמין שמי הברז אינם טהורים והוא מוכן לשלם על זה מחיר מאוד גבוה. ברגע שהמוצר לא עומד בהבטחה הבסיסית שלו, הוא לא שווה כלום כי בשביל לשתות חיידקים – אפשר לפתוח את הברז בחינם”.
* מה כדאי לעשות מבחינה תקשורתית?
“התמודדות עם מצב כזה מחייבת פעולה מאוד מהירה כדי שהברית בין המוצר לבין הצרכן על-פיה הוא מקבל את “הטהור מכל” לא תיפגע כי אז גורלו של המוצר לרדת לטמיון. נדרשת מערכת הסברה מאוד אינטנסיבית שתסביר לציבור את המשמעויות. שמעתי את הטכנולוג של נביעות מסביר שמדובר בתופעות צואתיות. אלה מילים נוראיות. זו אולי טרימינולוגיה מדעית, אבל המסר הצרכני שלה הוא שיש קקי במים ולא שמעתי על צרכן שמוכן לקנות ביוב בבקבוקים. בחירת הטקסטים והדיאלוג הצרכני זו אמנות שחייבים לעבוד עליה בקפידה”.
* מה צפוי לקרות בענף?
“אין ספק שהענף ייפגע פגיעה לא מבוטלת כי הרבה צרכנים שנשבו בקסמו ימצאו שמי הברז לא גרועים כמו שהיה נדמה להם, והמצב הכלכלי ייצר עדיפות לשמירה על האלטרנטיבה הזאת. בינתיים הקטסטרופה לא גדולה, אבל ככל שחולפים הימים והציבור מתרגל לאלטרנטיבה גדל האיום על הקטגוריה כולה”.
ספקות לגבי איכות מי הברז
המים המסופקים לבתים אינם בהכרח באיכות מספקת, מערכת האספקה בערים אינה מתוחזקת כראוי, ועדיין נשאבים מי שתייה מקידוחים מזוהמים – כך טוען פרופ’ גדליה שלף מהטכניון, ויועץ לחברת מקורות, בדיוני ועדת החקירה הממלכתית לניהול משק המים. לשאלתם של יו”ר הוועדה השופט בדימוס פרופ’ ביין ושל פרופ’ יורם אבנימלך מדוע הציבור איננו מאמין באיכות טובה של מי השתייה, השיב ד”ר גרוטו: “משרד הבריאות נוהג לבדוק את איכות המים בכל התחנות. מי השתייה בטוחים ומומלצים על-ידיהם לשתייה. אנחנו לא מנהלים מאבק בחברות המים המינרליים, הם מפוקחים על-ידינו. אין מספיק אפקט של יחסי ציבור לשתיית מי ברז”.
